بازاریابی نوین، برند سازی با داستان گویی
چه به‌عنوان کاربر و چه به‌عنوان مدیر یا مشاور بازاریابی، قطعا متوجه تغییرات رخ‌داده در دنیای تبلیغات هستید. تبلیغات سنتی به‌مرور جای خود را به سبک جدیدی از معرفی محصولات و خدمات داده‌اند و این روند هر روز با سرعت بالایی در حال پیشرفت است. در این مطلب به موضوع برند سازی با داستان گویی به عنوان یک ابزار نوین بازاریابی می پردازیم.
دوران تبلیغاتی که با قطع برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی انجام می‌شدند، پایان یافته است و شرکت‌هایی با داستان‌های برتر، پیروز خواهند بود.
سرفصل محتوا
داستان گوی، مهارت ذاتی انسان ها برای برقراری ارتباط
رهبرانی که توانایی داستان‌گویی داشته باشند، در هدایت کسب‌وکار خود به سمت موفقیت و همراه کردن گروه، راه آسان‌تری در پیش دارند.
اگر نگاهی به انواع موجودات در جهان داشته باشید، متوجه می‌شوید که تنها انسان بدون گونه‌ی مشابه زندگی می‌کند. به‌بیان دیگر، حیوانات همچون گربه، کوسه، پروانه و غیره همگی انواع گوناگونی دارند، اما انسان گونه‌ای منحصربه‌فرد محسوب می‌شود.
دلیل اصلی شکل گرفتن گروهی جامع و تنها از انسان‌ها را می‌توان در مهارت آن‌ها در داستان‌گویی پیدا کرد.
انسان‌ها در طول تاریخ آموخته‌اند که با داستان‌گویی، ایده‌های خود را به اشتراک بگذارند. آن‌ها با همین روش گروه‌های بزرگ تشکیل داده‌اند و با هم همکاری می‌کنند.
می‌توان ادعا کرد که داستان‌گویی در DNA انسان رخنه کرده است. داستان‌ها به ما امکان می‌دهند که جهان هستی را درک کرده و جایگاه خود را در آن پیدا کنیم. ما با داستان‌گویی می‌توانیم توجه دیگران را نیز به خودمان، ایده‌ها و محصولات‌مان جلب کنیم.
باتوجه‌به تعاریف بالا، داستان‌گویی را می‌توان مهارتی ذاتی در انسان‌ها نامید که برای برقراری ارتباط بهتر، باید در آن حرفه‌ای شوند. مهارتی که درنهایت می‌تواند به سود زندگی و کسب‌وکار آن‌ها تمام شود.
مهارت داستان‌گویی به مدیران امکان می‌دهد که کسب‌وکار خود را سریع‌تر رشد دهند و پیام‌هایی با قدرت توسعه و اثرگذاری بیشتر ارسال کنند. درنهایت مخاطبانی وفادار خواهند داشت که اهمیت بالایی به محصول و کارشان می‌دهند.
داستان گویی، استراتژیهای مدرن بازاریابی و تبلیغات
تام جریس، مدیرعامل شرکت بازاریابی اسکای‌ورد در بوستون آمریکا است. او در مصاحبه‌ای با وبسایت فوربز، ایده‌هایش در مورد استراتژیهای مدرن بازاریابی و تبلیغات را توضیح داده و بیان کرده که دوران سختی پیش روی شرکت‌های تبلیغاتی است.
از نظر تام، تبلیغات میان‌برنامه‌ای (یا قطع‌کننده) مدت زیادی است که اعتبار خود را از دست داده‌اند. این نوع تبلیغات تا چند سال قبل که تنها شبکه‌های نمایشی محدودی وجود داشتند، با قطع برنامه‌ها به معرفی محصولات و خدمات می‌پرداختند.
حال آن‌که در دنیای کنونی، مخاطب حق انتخاب زیادی دارد و به‌راحتی می‌تواند تبلیغات مزاحم را نادیده بگیرد.
در ادامه موضوع برند سازی با داستان گویی ، مصاحبه‌ی تام جریس با بروس واینستین (از نویسنده‌های فوربز) را مطالعه می‌کنیم. او در این مصاحبه توضیح می‌دهد که داستان‌گویی با هسته‌ی قوی احساسی و عاطفی، تأثیر بسیار بیشتری نسبت به تبلیغات متمرکز روی ویژگی‌ها و حقایق محصول دارد.
او معتقد است این نوع داستان‌گویی باید علاوه بر تبلیغات، پایه و اساس تمامی استراتژیهای بازاریابی محتوای هر شرکتی باشد. به بیان دیگر، داستان‌گویی پاسخ این سؤال مهم بازاریابان است: «در دنیای کنونی چگونه توجه مخاطب را به خود جلب کنیم؟»
بروس: شما معتقد هستید که دیگر زمان جلب توجه مخاطبان با استفاده از ویژگی‌ها و برتری‌های محصول پایان یافته است. از نظر شما داستان‌گویی، برخلاف بمباران اطلاعات، راه حل کنونی شرکت‌های بازاریابی است. لطفا مثالی از یک شرکت موفق با این استراتژی بیان کنید.
تام: شرکت تولیدی نوشابه‌ی انرژی‌زای ردبول را در نظر بگیرید. مخاطبان هدف این شرکت، نوجوانان و جوانان ۱۵ تا ۲۵ ساله هستند.
شرکت این سؤال را از خود مطرح کرد که این مخاطبان عموما به دنبال چه چیزی هستند؟ آن‌ها وقت خود را روی چه موضوعاتی متمرکز می‌کنند؟ پاسخ، ورزش‌های مخاطره‌آمیز و بازی‌های ویدئویی و موسیقی بود.
ردبول به‌جای تمرکز روی ویژگی‌های محصول، داستان‌هایی جذاب برای مخاطبان تعریف می‌کند. ردبول پس از پیدا کردن علاقه‌‌مندی‌های مخاطبان، تصمیم گرفت به منبعی از داستان‌ها و محتوای مربوط با ورزش تبدیل شود.
اگر امروز به وبسایت این شرکت مراجعه کنید، تصویر قوطی نوشابه شما را جذب نخواهد کرد؛ بلکه داستان‌هایی در مورد ورزش‌های مخاطره‌آمیز، شما را به ماندن در وبسایت و خواندن محتوای بازاریابی تشویق خواهد کرد.
در نتیجه وقتی به فروشگاهی می‌روید و قوطی‌های ردبول را در کنار رقبا می‌بینید، احساس متفاوتی دارید. این راهکار، اساس و ذات برندسازی است. داستان‌ها کمک می‌کنند شما به برند حس داشته باشید.
بروس: چرا هرساله در نظرسنجی‌های صداقت اجتماعی، فعالان حوزه‌ی بازاریابی در پایین‌ترین رده‌ها قرار می‌گیرند؟
تام: روند بازاریابی در طول تاریخ به‌گونه‌ای بوده که این بی‌اعتمادی را در مخاطبان ایجاد کرده است. قول‌ها و دروغ‌هایی که شرکت‌ها با تبلیغات به مخاطبان تزریق کرده‌اند، اعتماد را به‌مرور از بین برده است.
در دنیای کنونی، اهمیت صداقت روز به روز بیشتر می‌شود و شرکت‌هایی که در این زمینه موفق نباشند، دوران سختی در پیش رو خواهند داشت؛ به‌خصوص هرچه مخاطبان برندها و شرکت‌ها بیشتر در میان جوانان باشند، این مشکل بزرگ‌تر خواهد بود.
به هر حال دشواری بازاریابی به حدی رسیده است که پس از جذب مخاطب و تحت تأثیر قرار دادن او، هنوز با مشکل اثرگذاری روی تصمیماتش روبه‌رو هستید؛ چرا که صداقت در میان داستان‌هایتان حس نمی‌شود.
بروس: پس از نظر شما، ایجاد اعتماد و پایبندی آن کاملا به تصمیمات و عملکرد شرکت‌ها وابسته است.
تام: قطعا همین‌طور است. همه‌ی ما تاکنون با بازاریابان مختلف روبه‌رو شده‌ایم و اکثر اوقات در میان صحبت‌هایشان به دنبال راه فرار بوده‌ایم.
دلیل این رفتار ما چیزی بهجز حس کردن عدم صداقت نبوده است. باید به این نکته توجه کنیم که ساختن ارتباطی عمیق با مخاطب، وظیفه‌ی اصلی بازاریابی است. قدم اول برای ساخت ارتباط، شناخت نیازهای مشتریان است.
ما به‌عنوان یک شرکت بازاریابی همیشه به مشتریان توصیه می‌کنیم که تا حد امکان کمتر در مورد خودشان صحبت کنند. آن‌ها باید روی مواردی که برای مخاطب ارزش دارد تمرکز کنند و داستان خود را با محوریت این موارد اعتمادساز تعریف کنند.
به هر حال دنیای بازاریابی تغییر کرده است. شرکت‌ها در گذشته توجه مخاطب را می‌خریدند و امروزه باید آن را کسب کنند. در دنیای امروز باید تجربه‌ای برای مخاطب ایجاد کنید که ارزش وقت او را داشته باشد؛ و این تجربه تنها با تعریف کردن داستان‌های مفید به دست می‌آید.
بیشتر بخوانید: راهکارهایی برای تبدیل کسب و کار به یک برند
داستان‌ها برند را می‌سازند
برند اپل همیشه به کاربران و مشتریان وفادار شهرت دارد؛ افرادی که تنها به‌خاطر حس خود، هیچ‌گاه به خرید محصولات رقیب تشویق نمی‌شوند.
داستان برند کوپرتینویی‌ها، افرادی خاص را مخاطب قرار داد که با خلاقیت و تفکرات عجیب، به‌دنبال شکستن چارچوب‌ها بودند. آن‌ها کارها را به روش خودشان انجام می‌دادند. (همان اصل برند سازی با داستان گویی)
هر فردی که چنین خصوصیاتی را در خود ببیند، شاید به برند اپل جذب شود؛ چرا که محصولات و داستان آن‌ها، به فرد کمک می‌کند تا به حقیقت مورد نظر خود نزدیک شود.
بیشتر بخوانید: مراحل ثبت شرکت و برند
داستان برند خود را به بهترین نحو تعریف کنید. درنتیجه مخاطبان صحیح، برند شما را به‌عنوان نمادی از شخصیت خودشان و حتی ابزاری برای نشان دادن جنبه‌های متنوع آن می‌بینند.
شعارهایی که در برند خود به کار می‌برید، باید با داستان و هویت آن هماهنگی داشته باشد. شعارهایی که از لایه‌های سطحی محصولات (مانند مشخصات فنی) فراتر می‌روند و حس افراد در زمان استفاده از آن‌ها را هدف قرار می‌دهند.
داستان‌ها شما را متمایز می‌کنند. هر برندی با داستان‌گویی می‌تواند دلیل بهتر بودن را به‌جای گفتن، نمایش دهد. به همین دلیل داستان به‌عنوان سوخت موشک ارتباطات شناخته می‌شود.
بهترین داستان‌ها آن‌هایی هستند که واکنش عمیق را در مشتریان به همراه داشته باشند. به‌بیان‌دیگر داستان باید احساسات مشتری را درگیر کند.
چنین روندی زمانی رخ می‌دهد که مخاطب بتواند احساسات مورد نظر را درک کند. آن‌ها باید توانایی قرار گرفتن در موقعیت شما و درک داستان از دیدگاه شما و شرکت را داشته باشند.
ماهیت داستان عالی همین‌گونه است. آن‌ها افراد را درکنار تفکر، به حس کردن وا می‌دارند. درنهایت، ارتباطات در لایه‌ای عمیق ایجاد می‌شود.
اگر بتوانید داستانی با توانایی تحریک احساسات مشتریان تعریف کنید، یک قدم به تشکیل جامعه نزدیک خواهید شد. جامعه‌ای که درنهایت مملو از طرفداران دوآتشه می‌شود. افرادی که به هیچ‌وجه حاضر به استفاده از محصولات رقبا نمی‌شوند.
کلام آخر
همه‌ی ما داستان‌هایی برای تعریف کردن داریم. تنها کافی است نگاهی به گذشته‌ی زندگی خود داشته باشید و با اتصال نقطه‌های آن، به داستانی قابل تعریف کردن برسید.
چنین رویکردی به شناخت بهتر خودتان کمک می‌کند؛ اینکه چه کسی هستید، از کجا آمده‌اید و چه ظرفیت‌هایی دارید. داستان‌گویی برای پیشرفت شخصی هم ابزار مفیدی محسوب می‌شود. به داستان‌های گذشته‌ی زندگی خود نگاه کنید و درس‌های هر کدام را برای پیشرفت‌های آتی در نظر بگیرید.
در دنیای کنونی که همه‌ی فروش‌ها به مهارت‌های اجتماعی مرتبط می‌شوند، قدرت داستان‌گویی در جذب مخاطب و مشتری حرف اول را می‌زند.
برندهایی که بتوانند مشتری‌ها را با داستان خود درگیری کنند، در گسترش صدای خود و نفوذ هرچه بیشتر به بازار، موفق‌تر خواهند بود. درمقابل اگر داستان‌گویی به‌عنوان مهارت و اولویت اصلی کسب‌وکارها و مدیران در نظر گرفته نشود، شاید از روند موجود رقابت جا بمانید و دیگر زمان کافی برای رسیدن به رقبا را نداشته باشید.
منبع: zoomit.ir
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.